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售后服务第11期
发布时间:2011-10-20 14:11:19    浏览量:2462次    

库存量大幅度增加 4S店亟待转变盈利模式

    尽管市场形势远低于预期,超过七成的厂商没有完成半年度销量目标,但这丝毫没有阻挡汽车厂商完成年初销量目标的决心,为完成销量,车市价格战硝烟四起。这对一向以汽车销售利润作为主要盈利模式的汽车经销商来讲,带来了巨大的生存压力。
    不靠卖车赚钱,相对去年下半年无车可卖,今年大部分经销商的仓库里都压满了库存。库存大幅增加,除了市场销售情况不佳,与汽车企业为冲下半年销量任务不无关系。尽管多数汽车企业对今年车市转冷有一定准备,但对市场的预估仍过高。
    据了解,自主品牌的库存积压较大,库销比(库存与单月销量比)普遍达到3:1,有的甚至接近4:1,一些经销商面临无处停车的尴尬,不得不四处租借停车的地方。为了完成厂商制定的年度目标顺利拿到返利、加快资金周转,经销商展开多种多样的促销形式销售车辆。《第一财经日报》记者走进沪上一家东风本田4S店,当问及东风本田中高级轿车思铂睿的价格时,销售顾问有些急不可耐地问记者:"你要是诚心要,我给你优惠2.3万现金,如果你上上海牌照,还可以再帮你优惠上千元。"沪上一家广本4S店销售顾问告诉记者:"现在的市场,已经没有不优惠的车型了,即使有优惠,现在店里客流量也比去年少了好多。"。
    据了解,在4S店的利润中,销售一度占到70%~80%,现在逐渐萎缩至8%以内。随着单车利润的下降,经销商的盈利模式也开始转变,不再依赖销售环节赚钱,而是通过装潢销售配件、上牌服务、二手车置换以及金融保险等售后业务来提升利润。"我们现在销售部分毛利率在4个点左右,售后部分的毛利率在43%左右。"沪上一家宝马4S店负责人告诉记者。随着汽车保有量的迅速增加,4S店客户的保有量也迅速增加,售后服务必将成为4S店盈利的重点。
    中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为,即使是经销商集团也要面临转型,今年的中国汽车市场将不会出现前两年的爆发式增长,经销商集团的转型已经刻不容缓。服务在未来是经销商集团业务的重点,如何拉长服务链,让销售收入的比例适度减少是今后经销商集团需要解决的问题。
经销商"集团化"
    据中国汽车流通协会发布的"2010年中国汽车流通企业百强排行榜",经销商集团化的优势明显。根据国家工商局提供的数据,2010年,全国汽车流通行业销售企业约60000家,经销商百强上榜企业所包含的经销商数量为3000家,占行业销售企业的5%,销售汽车381.67万辆,占全国总销量的21.13%。这些百强上榜企业汽车主营业务收入为 6425.61亿元,销售整车 381.67万辆。其中,百强前10名经销商集团实现汽车主营业务收入2813.7亿元,销售整车158.6万辆,同比分别增长51.55%和56.89%,远高于汽车市场32%的增长速度。
    汽车分析师认为,汽车贸易属于资金密集型行业,行业资产负债率多数达到80%。一旦车市不好,库存加大就有可能遭遇资金链断裂,不过拥有多品牌的经销商集团,抵御风险的能力就会比较强。车市陷入低谷时,经销商集团经营模式在资金、场地、成本控制等各方面都更具优势。不仅经销商"集团化"是大势所趋,金融资本的介入速度加快,经销商集团上市也将成为一种趋势。正如亚夏汽车招股说明书显示:"作为民营企业,公司较多地采用资产抵押和质押的方式取得银行借款……一旦发生资金周转困难,不能按期偿还银行借款,银行将可能对公司资产采取强制措施,从而影响公司的正常经营。"
    为了增加融资渠道,不依赖银行信贷,更快地实现集团扩张,中升、正通已经在香港上市,庞大已经在A股上市,亚夏汽车也将成为第二家在A股上市的经销商集团。来自上海的经销商集团永达汽车和开隆汽车正在酝酿上市。
    不过,国内的汽车经销商集团更多是以量取胜,通过扩张来形成在某个地区的垄断和资源共享,还没从单一汽车销售拓展到汽车金融、保险代理、信贷申请等多元化的有效经营。根据对百强上榜企业的统计,整车销售仍是经销商集团的主营业务收入的主要来源。2010年百强上榜企业的汽车主营业务收入为6425.61亿元,其中整车销售5605.96亿元,占总汽车主营业务收入的87.24%,而国外一些经销商集团,整车销售收入已经不再是主营业务收入的主要来源。


中国售后市场前景广阔 尚待规范

访德尔福贸易(上海)有限公司董事总经理陈立迅
    随着中国汽车工业的快速发展,汽车零部件行业也取得了长足的进步,但如何把握好汽车后市场的发展趋势并在这一市场上获得生存和发展成为大部分零部件企业共同面临的难题。近日,就中国汽车后市场现存问题、产生原因及德尔福品牌推广等问题,德尔福贸易(上海)有限公司董事总经理陈立迅先生接受了盖世汽车网的专访。
德尔福贸易(上海)有限公司董事总经理陈立迅
    盖世汽车网:近几年,中国新车增长速度很快,整个汽车售后市场受其影响也飞速发展,您觉得汽车售后市场会呈现怎样的特点?您如何看待未来几年整个汽车售后市场的发展情况?
    陈立迅:从整体来看,中国的汽车保有量和车龄都在不断增长,整个后市场也呈现逐年发展的趋势。同时,整车市场的快速扩张和国家大力投入知识产权保护等利好消息,使全球各大零部件企业都不断加大投资,积极开拓中国汽车零部件后市场。尽管整个售后形势非常好,但我们不得不承认,由于后市场发展还不够成熟,进入门槛低,行业监管力度不够,渠道分散,经销层级过多,竞争无序成为其目前呈现出的几大问题。当然,汽车售后市场的发展还受到其他因素的影响。如,限制酒驾等法令的出台对售后市场的影响从去年便开始初步显现,而且越来越明显;另外,随着国民素质的提高,驾驶越来越规范,事故自然就越来越少,所以由事故车维修而产生的售后市场零部件销售显著减少。
    盖世汽车网:您提到的“无序”是指渠道无序还是指其他方面?
    陈立迅:无序,一方面是指渠道方面的无序,另一方面是指价格方面的无序。价格无序不仅是由销售环节引起的,也包括部分供应商定价的无序。有些企业以低成本甚至零成本生产不合格的产品,然后以低价冲击市场。这些都造成市场的无序竞争,对正规生产企业,包括跨国企业造成很大冲击。
    盖世汽车网:现实中,很多4S店里都有假货,他们以假乱真谋取利润,消费者在其引导下也会明知道是假货却仍甘愿少花钱而购买。“正品销售不出去,便宜的假货却大行其道”,您如何看待这一现象?
    陈立迅:这种现象主要与两方面有关:一是与车主有关,一部分车主想买正品但是找不到,另一部分车主比较理性,会考虑自己的车龄来选择配件。车龄低的车主会追求高品质及原配套配件,但车龄在5年以上的车主可能就会退而求其次;二是从修理企业来讲,部分修理企业社会责任感还有待提高,他们往往为了追求高利润就会倾向于推荐给消费者成本便宜的劣质配件甚至假货。
    盖世汽车网:像您刚刚谈到的,最终消费到市场中的高端产品和低端产品的比例大小与车主的消费心理和车龄有关。现实中真正能买到高端产品的消费者数量比理论预想数值少很多,这是什么原因造成的?是渠道存在问题?还是其他原因?
    陈立迅:这主要是由国内的零部件市场结构和销售渠道模式决定的。国内的售后市场结构呈现金字塔形,国际品牌在顶端,国内品牌在中间,下面是高仿产品或劣质品。而中国不像欧美成熟市场有很多直接的零售商,消费者可以很方便的从中买到正宗的高端品牌零件。欧洲除了正规的经销商之外,在随处可见的维修站也可以买到正牌产品;而中国消费者的购买渠道相对少得多,除了4S店之外,大部分就是街边不太正规的店铺。他们大多以产品销售利润作为主要考虑的指标。中国消费者在对零部件本身不熟悉的情况下,买到合适的,正宗的品牌零部件也就难得多。
德尔福的使命是带来安全和舒适的驾驶,我们鼓励德尔福经销商能够直接面向修理厂而不只是做批发,通过简化经营环节和缩短与消费者之间的距离,进而更直接地把我们的正牌产品销售到车主手里,给广大消费者带来真正的方便和放心。
    盖世汽车网:您觉得将来这一现状会改变吗?什么力量可以改变中国已经延续几十年的这一现状?
    陈立迅:可能会改变。按照我的预测,推动改变的力量之一是外来资本,若是外来资本有信心并能看到这一产业广阔前景的话,他们会进行投资,从而加速市场优胜劣汰的规范化进程;另一种力量就是欧美经营渠道模式的成功移植,有真正的汽车零部件零售商出现。但这个模式在起步阶段,在尚不成熟的消费者和市场环境下肯定要做好初期亏损的心理准备;但是,无论是哪种模式政府的支持和监管都很重要。行业协会也应该起到与政府沟通的积极作用。
盖世汽车网:对于中国行业内的一些制假造假现象,您觉得可以采取哪些应对措施?
    陈立迅:假货是整个行业正在面对的问题,因此对于打假,仅靠单个企业是远远不够的。而且现在制假者的手段层出不穷,很难找到造假的源头,一网打尽。这就需要专门的机构或是联盟组织来联合各个企业,共同进行打假,这样才会产生更大的影响力。
    盖世汽车网:再谈一下德尔福本身,德尔福目前自己的产品线有哪些?
    陈立迅:德尔福在售后市场一共有5大产品线,第一是我们的主要产品----汽车电子,主要依托原配套的业务支持;第二个产品系列是热交换系统;第三是底盘系统;第四是维修及保养;以上这些都是针对汽油车零部件客户的,第五大产品线则主要是针对柴油车零部件客户的,包括喷油器、滤清器等,我们以这五大产品线为基础搭建出一个宽广的产品战略模式来为客户服务。
    盖世汽车网:德尔福哪些业务板块的售后市场最强?
    陈立迅:由于驾驶习惯和路面条件等原因,使某些产品的更换率相对更高,比如底盘类和电子类产品。另外,作为世界三大柴油系统供应商之一,德尔福柴油系统产品在国内商用车市场,特别是轻型商用车市场的发展前景也很广阔。
    陈立迅:绝大部分是经销制,我们的经销商主要是做全车件销售。在选择经销商的时候,采取优胜劣汰的竞争机制。目前除了一些较偏远地区,全国各省市基本都有我们的经销商,据统计,我们的一级经销商的业务范围已经可以覆盖到中小城市各级修理厂。
    盖世汽车网:品牌对任何一家企业来讲都至关重要,在后市场中的影响也显而易见。德尔福的品牌推广有没有覆盖到终端客户?请您谈一下德尔福的品牌策略。
    陈立迅:德尔福的品牌战略是与公司产品和销售战略密切联系,相辅相承的,因此我们在选经销商的时候,始终特别强调一点:我们之间并不是纯粹的买卖关系,而是合作伙伴。经销商一方面销售我们的产品,一方面也会愿意配合我们在当地进行德尔福的品牌推广,尤其是现在我们自己本身比较难触及的二、三级地方市场和终端客户。
根据我们自己的市场调查,发现修理厂对品牌的认知度其实还是很强的,德尔福也通过对品牌推广的持续投入,包括给经销商的支持,积极地进行品牌推广,以合力对市场产生很大的推动作用。除此之外,针对修理厂,我们也会通过发布广告、参加行业展会、以及开展有针对性的培训活动来进行品牌推广。以这种对公司和经销商、修理厂都有益处的形式,达到共赢的目的。
    盖世汽车网:在西方,电子商务在汽车零部件这个行业已经获得很大突破,您如何看待中国的电子商务行业在汽车零部件领域的发展前景?
    陈立迅:电子商务已经成为一个发展趋势,毫无疑问,在中国,电子商务更是如此。中国人口数量巨大,特别是年轻的私家车主会越来越多的利用网络进行咨询、查询,交易等,另外,经销商和维修企业也开始通过网络获取和传递信息。我们有兴趣在合适的时机开展电子商务的尝试。


车企强化渠道控制

    中国汽车市场规模的急速膨胀,带来了跨国企业对中国市场的空前重视,更带来了对销售渠道控制的强化。不仅仅在进口品牌方面,之前风行的总代理模式在逐渐地消亡,而且对于独立经销商的掌控也在不断强化。
    在《汽车品牌销售管理实施办法》(下称《办法》)的束缚下,经销商只能从属于整车厂家,处于不平等的地位。做大汽车流通行业的梦想,难以真正有所作为。
总代模式面临消亡   在奔驰中国的渠道整合中,利星行的地位可危。这是奔驰在中国市场渠道整合过程中的必然,却也意味着强势渠道时代的一个终结。
    利星行作为奔驰曾经的中国市场总代理,在代理权2006年收归奔驰中国之后,作为其对奔驰开拓中国市场贡献的回报,利星行成为奔驰中国的股东,拥有49%的股份。经销商与总代理股东的双重身份,让利星行在整个奔驰经销商中地位超然,不啻于半个总代理,在和独立经销商的竞争中占尽优势。截至去年,利星行所占的销售份额已经达到了奔驰中国的40%,占据着垄断地位。其凭借旗下经销店联合采购,利星行的规模优势能获得额外的返点和优惠政策。
    这种局面持续到现在,最终导致了奔驰在中国市场的渠道整合。汽车专家张志勇对《第一财经日报》表示,当市场达到一定规模的时候,类似利星行的这种模式必然会被整车厂家所抛弃,强化对渠道的控制权成为必然。
    采用总代理模式,只是进口品牌在刚刚进入中国、处于市场开拓期时,规避市场风险的措施。而目前未进入中国的汽车品牌所剩无几,且进口品牌在中国逐渐放量之后,这种总代模式必然消失,
其实,这种整车厂家取消总代、强化对渠道的整合,到现在已经接近尾声。除了宾利等极少数品牌之外,其他如沃尔沃、雷诺、法拉利、捷豹、路虎等这些小众的进口车品牌也都陆续在中国设立了投资公司作为总代理。而这种渠道收权的行为,在中国是有政策依据的。按照《办法》规定:一个品牌的进口车在国内只能有一家总代理。这个规定让经销商处于弱势的地位,只能听任其总代理,也就是各个进口品牌的中国投资公司的摆布。从统一市场的角度出发,进口品牌中国投资公司作为总代理,强化了其对渠道的控制,有利于掌控市场开拓的节奏。对于整车厂来说,销售渠道没有话语权,信息的反馈、售后等环节就难以打通。
    但是,从消费者的角度出发,外资的中国总代理在市场与厂家之间扮演了一个"中间商"的角色。与之前的总代模式相比,经销商提车多了一个环节,这导致消费者购车时最终车价附加费用很高,
经销商何去何从  成为汽车流通行业的"国美"、"苏宁",能够和整车厂家相抗衡,一直是很多汽车经销商的梦想。但是,在更加强势的整车厂家以及《办法》面前,这或许只能是一个梦想。汽车流通行业已经无法通过以前的总代理模式,成长为可以和整车厂家平等对话的强势经销商集团。
    目前,斯巴鲁是少数实行总代理的进口品牌。而根据业内人士的分析,在国产之后,这种全国总代的模式肯定会被打破。中冀、安吉和意美这三家全国总代理将不可能再有现在这种市场话语权,也不再会赚取现在的利润。
    在总代模式被打破之后,昔日的总代将成为二级经销商。为了尽可能地确保利益,中冀、安吉和意美在斯巴鲁国产的前夜,大肆扩张渠道,以期获得某一区域事实上的垄断,从而在未来的谈判中谋求更多话语权。随着庞大、中升、正通和亚夏等汽车经销商集团的上市,也让汽车流通行业看到了做强做大的另外一个途径。
    经销商通过上市,确实做大了规模。但是,这种规模却是一个个不同品牌的累加,难以形成单个品牌规律的突破。而且,在《办法》的规定下,经销商始终只是整车厂家的一个棋子,难以取得平等博弈的地位。而且,整车厂家始终对经销商的做大心存警惕。对于整车厂家来说,为了实现对渠道的整体掌控,是绝对不允许经销商做大的。一位经销商集团的老板曾对记者表示,他代理的品牌的销量绝对不能超过该品牌全国销量的5%。这是他给自己定下的一条红线。
    张志勇认为,只要《办法》不修改,未来经销商的地位会越来越弱势,厂家的话语权也将越来越大。整车厂家与经销商不对等的天平也将继续持续下去。
一汽大众取消非授权二级网点 
    
    二级网点的发展经历了从无序、被打压到逐步被规范管理的过程。越来越多的非授权二级经销商被纳入到某一品牌的正规授权二级网络之中。对于这些如今依然在正规军之外的非授权二级,多数厂家尽管明确表示不允许,但真正动手严格清理取缔的很少。厂家有市场占有率要求,经销商有任务压力,这成为他们生存的机会。
    一纸“取消北京在内37个城市二级经销商”的内部通知激起千层浪。上周,记者从市场了解到,位于亚运村汽车交易市场(以下简称亚市)的五六家一汽大众二级经销商销售网点(以下简称二级网点)已全部撤离。而一汽大众经销商对此大多反应平静,认为此举对销量暂不会有多大影响。的确,在车源长期紧张,且今年北京地区又减少8,000辆销售任务的局面下,有无二级网点差别并不大。而且,目前北京获批在建的一汽大众4S店有五六家,预计年内有三四家开业,“届时除门头沟和延庆之外,北京所有区县都有一汽大众4S店覆盖,总数将达到三十二三家”,北京一家一汽大众经销商总经理介绍。
    事实上,这一取消37个城市二级网点的通知包含两个关键点,其一是取消非授权二级,并不意味着以后不发展正规二级网点;其二是37个城市基本是北京、上海、杭州、广州、深圳等4S店数量本身已较多的一线城市,对于更多二三线城市,一汽大众依然需要二级网点去提升覆盖率。
一位一汽大众内部人士表示,在取消非授权二级网点过程中,一汽大众会考虑对一些合格者进行授权,使其成为正规二级网点。北京一家一汽大众4S店销售总监介绍,有消息称一汽大众网络发展部从下半年开始进行二级网络发展,一级经销商可向厂家申请旗下二级网点的官方资质,不过二级网点具体建店标准暂不得知。

不足 扰乱市场价格

    目前市场上的二级经销商大致包含三种类型,一种是经销商的直营店,只经营一个品牌;一种是与经销商有常年固定合作的二级网点,多数有该品牌经销商的授权委託书。亚市对于这类经销商的准入标准是,经营品牌最多两个。大部分品牌都有这两种类型的二级经销商,他们大多分布在有形市场,直接从4S店拿货,4S店通过他们来卖车,但价格政策与4S店还是会存在一定差异。上述两种经销商都属于正规军行列,也是多数车企终端网络的一个组成部分。还有一种类型,类似于车贩子,与经销商既无书面合作关係,也无固定经营品牌,或者和同一品牌的很多经销商都有私下合作,他们可以帮助经销商卖车,但也可能会导致市场价格不稳定,他们才是导致市场混乱的主因。
    一位上海通用经销商市场负责人透露,第三类二级网点之所以有可乘之机,主要是由于终端市场信息不对称性。如一位客户想买某品牌车型,这类二级网点便会向这一品牌所有4S店询价,同时给出一个极低价格问4S店卖不卖,若该4S店不卖,其便会説别的4S店比他们更便宜,这时候,由于这家4S店销售经理不可能立刻掌握北京所有店愿意给出的最低价格,在有任务压力的情况下,便会无奈同意低价卖车,这个时候,车贩子就在扰乱市场价格并从中渔利了。如果一个区域市场某品牌只存在一家4S店,就不存在这个问题了,当车贩子找上门来时,卖与不卖全凭销售经理的主观判断,因而这也是一个愿打一个愿挨的事情。

优势 有助提高市场佔有率

    对于第三类二级经销商,4S店对他们既反感但又不得不利用。他们也很难真正被清除,因为其产生本身就在于有市场需求。“上海通用在北京的二级网点一部分是有授权的,一部分是没有授权的,不过厂家一直没有真正去取缔这些非授权二级网点。”上海通用北京一家经销商市场负责人表示。东风日产则是厂家有明确二级网络规划,作为提升区域覆盖率的举措。目前,东风日産在北京的市场佔有率排在第四,位居一汽大众、上海大众和上海通用之后,厂家一直在力争提升市场佔有率。“大区有一段时间也表示要清理非授权二级网点,但由于有市场占有率要求,这一举措还是不了了之,只要这些非授权二级网点没有造成市场混乱,大部分厂家还是会睁一支眼闭一支眼的。”一为东风日产专营店总经理表示。

前景 在一线城市生存空间不大

    一汽丰田华北区总监韩镝飞表示,一汽丰田的策略是原则上不发展二级网点,但在一些偏远地区4S店覆盖率低,二级网点依然有存在必要。不过一汽丰田今后主要会採取分店模式,即由邻近的一级经销商在有市场潜力、但未来三五年达不到4S店销量规模的县市建立一家直营店,并由厂家授权和审核。
    北京这样的地方是多数主流车企必争之地,一级网点覆盖率大多已经很高,二级网点的存在必要性并不是太大,“东风日産目前在北京的直营二级网点只剩下四五家了。随着4S店的覆盖面不断加大,未来二级网点的数量肯定会越来越少,”一位东风日产经销商总经理介绍。
    长安铃木从2009年开始明确取消非授权二级网点了,现有的二级网点都是属于4S店的直营网点,“长安铃木在北京的市场占有率本身不高,且不是厂家的主战场,过多二级网点存在必要就不大了,目前北京已有7家长安铃木4S店,加上直营网点也多数分佈在郊区,完全可以满足市场对于长安铃木的消费需求”,长安铃木北方新兴4S店一位市场负责人表示。

声音 “二级对一汽大众必要性不大”

    一汽大众经销商中二级网点最多的捷亚泰,也成为此次“取消行动”的受影响最大者,尽管其位于亚市综合厅的销售点属于直营店,但由于没有厂家的官方授权,还是被划入取消之列。此前记者数次到亚市采访,均见到这一店门庭若市。
    亚市副总经理颜景晖介绍,此前一汽大众在北京并没有官方授权过二级网点,基本都是各店根据自己的需要,或全资设立直营店,或合作设立二级网点,当然也存在一些游商,即无营业执照,靠业内资源询价赚取差价者,后者才是导致市场价格混乱的罪魁祸首。
    对于一汽大众取消非授权二级网点的做法,部分业内人士表示,一汽大众如今有条件这么做,这一条件来自主客观两方面。主观方面,设立二级本身是为延伸销售触角,提高新车销量,但一汽大众如今在北京市占有率已经稳居首位,根据每月新车上牌量计算的市场佔有率都在15%以上,大部分车型供不应求、长期加价,一定程度上形成买方市场,当4S店车源本身就车不够的时候,二级网点存在的意义也就不大了;
    另一方面,“这些年来,一汽大众虽然车卖得多,但4S店利润并不高,走二级网点走得太多了,4S店反而没挣到多少钱”,北京一家上海通用经销商负责人介绍,“取消二级网点,能保证新车销售利润都归4S店所有,这是对4S店利益的一种保护,厂家反而得承担市场份额下滑的风险,单从销售来看,厂家利益其实是会受到一定损失的”。客观方面,今年北京施行限牌政策,使得新车销售同比下滑60%左右,加上一汽大众产能紧张局面暂时难以根本解决,因而经销商也暂不需要二级网点去争销量了,适当收缩网点反而能节省经营成本。
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