近日最大热点属于特斯拉，一个藤上三个瓜！我想说说Tesla关闭线下门店之事：极有可能只是Elon Musk输掉与金融大鳄索罗斯等人对赌协议之后的泄愤，Tesla关闭实体店几乎不可能。
‘Tesla将把销售模式改为只在网上销售，若对新购买的车不满意，可以在一周内退货。Elon Musk证实，该公司向电子商务转型只需要减少部分销售人员，还能帮助特斯拉削减6%的运营费用，并且避免与当地政治打交道’
解读Elon Musk的话，闭店主要意义在于削减1）店面运营成本，2）地方政府的游说成本。这么看，目前尚不清楚Tesla在中国的店面是否也会面临关闭（还是仅关闭美国店面），或者根本不会关闭店面。
1. “关闭线下实体店”的大背景
在我之前的文章《Tesla私有化，空城计唱哪出》中说过：1）Tesla自从成立，在过去的16年里财务状况非常糟糕，资金流长期处于亏损；2）2018年Q1，金融大鳄George Soros等人与Elon Musk签署了对赌协议，约定了9.2亿美金的Tesla可转债。对赌2019年3月1日之前，Tesla股价必须高于360美金。如果Tesla股价达不到360美金，则需要完全以现金还债。
Elon Musk于上周五发Twitter决定“闭店以削减6%的运营成本”，正好是3月1日。当日Tesla股价仅295美金，远低于协议的360美金。按规矩Tesla应该已经用现金支付了索罗斯集团等资方的9.2亿美金。这是什么概念？Tesla财报显示，2018年底该公司拥有36.9亿美金的现金及等价物。上周五的大割肉，切掉了Elon Musk本不富裕的现金流之1/4。
Tesla财报披露，过去十几年的自由现金流状况，一个大写的“惨”字。
创业的小伙伴们应该深有体会，健康稳定的现金流是多么重要。可惜Tesla从创业初始到现在，16年来现金流从来没“健康稳定”过。最近Tesla在上海临港建厂，同时也好不容易刚刚从中国融到一笔资金。资金也许刚到位（也许还没到位），却先要付掉1/4给华尔街资方作为输掉对赌协议的代价。Elon Musk心里的滋味不言而喻。
2018年Elon Musk发推空谈私有化，也是迫于资方对Tesla股价要求期限的巨大压力。索罗斯是何方神圣？索罗斯向来以豪赌闻名，站在他赌桌对面的赌徒，几乎没有胜算。
金融大鳄索罗斯George Soros是我的老校友。他的赌徒（tou zi）生涯专注于和各国政府央行“掰手腕”，且战绩辉煌：1992年狙击英镑，打垮了英格兰银行；1997年狙击泰铢，掀起了亚洲金融风暴并且一路席卷“亚洲四小龙”。
唯一吃过的败仗就是1997年败走香港，朱镕基坚挺地守住了港币。从此索罗斯苦心钻研中国哲学13年之久，2010年回到我的母校做演讲时，恰好我还没毕业，有幸现场聆听。我身边有同学问他香港金融之战与朱镕基的交手心得，索罗斯的回答尽显“赌王”风采：你们的一生会遇到许多赌局，或者有些人喜欢文邹邹地叫，机会成本。不管怎样，我跟你们提两点建议：第一，你要勇敢地去赌；第二，赌的时候不要压上全部家当。
学过金融类课程的小伙伴们都知道，可转债赋予投资者“以转换率交易其负债的权利，对规避风险更有吸引力”。这使得投资者从Tesla股价上涨中受益，同时防范可能发生的风险。困兽犹斗的Tesla仅存的两条筹钱途径，除了可转债就是垃圾债，而可转债显然是比垃圾债更好的选择。
对于Elon Musk而言，割肉9.2亿美元的现金是巨款，那么更坏的消息可能还在后面：Tesla之前筹款太急，目前还有12亿美元的巨额债务将在2019年下半年纷纷到期。
2. “关闭线下实体店”的利与弊
本人分析，Elon Musk的推文应该是割肉之后的泄愤。至于是否真的会关闭线下体验店？我看不会。
从理性角度看，关闭Tesla在中国的零售店完全没必要。首先对Tesla这样的车企来说，在中国运营线下店成本并不高。从目前Tesla区域市场辐射来看，服务网络的建设不是太多，而是远远不够。其次Tesla去年下半年能够“神速入沪”，基本上是李大人一路关照特批的结果。如此短时间内完成从选址到开工，Tesla已远超“中国速度”。高铁的规划、建设才是真正的中国速度，那也需要好几年的时间。Tesla半年入沪，应该叫“总理速度”。
但crazy仿佛是Elon Musk与生俱来的天性。所以中国的Tesla零售店究竟是否会关闭，谁也不好说。我们只能静观其变。
今天闲暇时跟同事们谈到这事，大家普遍认为Tesla在国产Model 3之际关闭实体店，不是个好主意。Model 3和Model S或Model X不一样，Model 3是大规模交付的量产车，需要实体店甚至经销商网络的支持。线下店面缺失，Tesla将直面三大运营难题：1）库存怎么办；2）调价怎么办；3）如何打开战略纵深。
Tesla在上海临港工厂留给Model 3 的产线估计得有15-20万辆 ---- 毕竟Model 3的对标竞品之一，BMW 3系年销量约13万辆。如果没有经销商协助车企安排仓库，不敢想象类似BMW的大体量，如何应对每年62万辆的“停车难”问题。假如Tesla在华的野心是横扫BBA，您不能打仗前先把自家的粮仓拆了，是吧？
其次是周期中调价问题。有人把造车比作生产手机，卖车比作卖手机。其实把造车比作造手机也就算了，毕竟“软件定义汽车”（Software Defined Vehicles）时代即将到来。但卖车跟买手机却完全不是一个思路，就好像不能拿着《钢铁是怎样炼成的》当教材去学习炼钢技术。
这是由于汽车产品区别于其他消费品的特征：单价高、购买频率低。每款车的改款大周期约为六年，其中改款小周期约为三年（又称LCI）。汽车产品换代时，主机厂一般会通过补贴经销商的cost of retail来促销老款产品。如果Tesla失去了零售商这层“缓冲带”，那么补贴款就会直接反映到终端消费者层面。结局就是官网上Model 3的售价每天都不一样，消费者每天持币观望（毕竟谁都不希望自己买贵了）……想象一下大A股市的“繁荣”景象。
作为车企人，我深知经销商对于车企的重要性。经销商不仅为车企和消费者提供优质服务，同时也为企业和消费者搭建沟通的桥梁。但是近年产业迅速变化，主机厂和经销商的关系日渐微妙，二者既相互依托，又相互防备。对于车企来说，维护好经销商关系是保障品牌力的重要战略任务，当然，也是管理层很头疼的难题。
3. 真正的挑战：成也Model 3，败也Model 3
国产后的Model 3售价会下探到30万人民币以内的区间。此区间的竞争对手很可能穿透BBA，直面本土品牌：进入长安、长城、吉利等纵深战场。用马云的话说，你是太平洋里的大白鲨，我是长江里的扬子鳄，不如我们约在长江里打一架吧？Model 3来中国跟吉利抢地盘，如果Tesla没有及时搭建完善的销售网络，又不懂中国小镇青年的刚需，那么吃亏的恐怕不是本土品牌。
左：Tesla，右：比亚迪。Model 3正面对阵本土车企是迟早的事。 带动本土品牌创新发展，祛除本土车企的“鲶鱼效应”，这也是李大人特批Tesla入华的本意。
30万元以内的市场不属于豪华车领域，这是个对价格非常敏感的消费群。Tesla跟BBA抢夺高端市场时，该领域消费者对价格不太敏感，对Tesla的定位也非刚需。消费者会友善地认知Model S和X是个挺酷炫的黑科技，车子本身也不太贵，周末跟邻居嘚瑟一下也挺好的why not。当Model 3一旦下探到30万元以内的价格区间，纯电动汽车将不再是Tesla的专属保护伞。中国到底需要多少纯电动车？恐怕真实的市场需求远比想象要少（想想为什么理想制造会放弃BEV技术路线？）。除去北京这种政策导向的地区，非限购地区的销量竞争取决于价格、尺寸、品质等。而30万元以下的消费者对价格的敏感度、对尺寸的严苛度、对品质的追求度，在考量Model 3时都会被无限放大。恰好Tesla的整体产品结构，在这些方面都是软肋，仅靠‘光环溢价’，我担心Model 3在中国会有挺长时间的水土不服。
Tesla关闭线下店面只会使其在中国本土的竞争力雪上加霜，毕竟产品交付或退货等涉及物流的问题都很现实：例如，每天一大批Model 3从上海交付到成都，怎么运输呢？是一辆一辆分开发车？还是像发快递那样，凑齐一批统一运输？到成都后如何分销？没分出去的车如何仓储？用户试驾7天不满意退货，怎么运、退回哪里去？退货的非新车又如何处理（总不能继续当成新车卖吧）？
对于Tesla来说，近期真正的挑战恐怕在于Model 3进入了一个新的细分市场，而Elon Musk有没有对新细分领域的竞争做好充分准备。当然了，Elon Musk肯定是越挫越勇的，这个大家不必担心。
需要担心的可能是Tesla身后坚挺的那些bullish投资者（jiu cai）们。也许从长远看Tesla走的路是对的，但是首先要确保能够坚持到那一刻。预计在接下来的日子里，TSLA股价会随着财报业绩、Elon Musk个人情绪、以及风吹草动的新闻等因素不断震荡，投资者们请sit tight。
经济学家凯恩斯在他的著作《通论》里有句名言：In the long run we are all dead. 从长远看我们都难逃一死。很多人认为Tesla股价虽然短期会波动，但是Tesla这样的创新型企业，股价长期会调整到市场充分给予认可的状态。而凯恩斯主义的解读方式，中国市场对Tesla的定位是“领跑者”，而不是“分羹者”。一旦Tesla通过中国市场成功上位，并对本土汽车产业构成实质威胁，李大人变脸可能真的比翻书还快。
或者从字面解读凯恩斯主义，我们看更长久的远方，大家都难逃一死。滚滚长江东逝水。现在多空二军的各种观点与交锋，彼时都将失去意义。（来源：走很远的路回家 乘联会）
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